In vier stappen naar een gedragsstrategie

Artikelen

Hoe maak ik nu een gedragsstrategie? Deze vraag speelt bij iedereen die zich bezighoudt met het veranderen van gedrag. Of je nu verkeersveiligheidsambtenaar bent of beleid maakt rondom klimaatadaptatie: je krijgt te maken met gedrag. Je wil dat mensen met je meegaan en ook nog eens aan anderen gaan vertellen dat zij hetzelfde moeten doen.

Helaas bereik je dat niet met één campagne. Integendeel: je bent er jaren mee bezig! Maar niet getreurd, met de juiste aanpak bereik je wel degelijk een gedragsverandering. Er is alleen iets waar je heel goed over na moet denken. Dat is de gedragsstrategie over de langere termijn. Het kost je even wat werk om dit op te zetten, maar dan ben je wel weer zoet voor de komende vier-vijf jaar.

Maar hoe zet je zo’n strategie dan op? Wij helpen je met een stappenplan.

Stap 0. Voorbereiding

Voordat je ook maar iets kunt doen is het belangrijk om helder te hebben waar je naartoe wilt. Welk gedrag moeten mensen gaan vertonen? “Verkeersveilig gedrag” is niet concreet genoeg. Je moet er een foto van kunnen maken en je moet het kunnen tellen (zodat je later kunt meten of het gedrag echt is veranderd). Voorbeelden van doelgedrag:

  • Dragen van een fietshelm bij kinderen tot 12 jaar
  • Correct scheiden van plastic afval
  • Tegels in de tuin vervangen door groen

Bekijk verder ook wie je allemaal nodig hebt bij de uitvoering van je strategie. Welke stakeholders moet je meekrijgen? Wie heb je nodig bij het uitvoeren van pilots?

Stap 1: De basis leggen (ca. 1-2 jaar)

Begin je strategie met de makkelijkste doelgroep. Dit zijn mensen die al ontvankelijk zijn voor het gedrag, de early adopters. Weet je niet wie dit zijn, onderzoek dit dan eerst. Dit is namelijk de basis voor de rest van je strategie, waar je de komende jaren verder op gaat bouwen.

Start vervolgens een aantal pilots gericht op deze ontvankelijke doelgroep. Zorg dat je deze mensen zo enthousiast maakt dat ze ambassadeurs worden van het gedrag.

Daarbij is beleving dus heel belangrijk. Als mensen het gedrag niet als positief beleven, gaan ze het gedrag ook niet herhalen.

Stap 2: Uitbouwen (ca. 1-2 jaar)

Vanuit de pilots in de vorige fase heb je van alles geleerd. Neem dit mee in het volgende jaar, zodat je de doelgroep nóg beter kunt aanspreken. We gaan hier namelijk de early adopters inzetten als ambassadeur om de volgende doelgroep aan te spreken: de early majority.

Bekijk dus eerst wie de early majority eigenlijk zijn, en wat hen kenmerkt. Zo weet je hoe je deze mensen het beste kunt aanspreken. Vervolgens rol je de succesvolle pilots van het voorgaande jaar uit, met aanpassingen zodat het geheel aansluit bij de bredere doelgroep.

Stap 3: Nieuwe norm creëren (ca. 2 jaar)

Nu komen we bij het leuke gedeelte: het stellen van een nieuwe norm! Steeds meer mensen vertonen het gedrag, dus het wordt steeds meer de norm. Je laat zien welke mensen het gedrag al vertonen en inspireert hier de late majority mee.

Dit doe je door de pilots van het afgelopen jaar te richten op je gehele doelgroep. Blijf in deze twee jaar optimaliseren. Stuur bij aan de hand van feedback van je doelgroep.

Dat is lang…

‘Help, dat is lang! Heb ik echt zes jaar nodig om gedrag te veranderen?’. Vaak wel. Kijk maar eens naar de BOB-campagne. Deze campagne hanteerde ook een opbouw waarbij het meerdere jaren heeft gekost om het concept te laten landen. Gedragsverandering is een kwestie van lange adem en vraagt om een gedegen strategische aanpak.

De belangrijkste les die we je mee willen geven is: richt je op het laaghangend fruit en bouw vanaf daar verder uit naar de rest van je doelgroep. We nemen het meeste aan van mensen die het gedrag al vertonen en laten zien wat hun positieve ervaringen zijn met het gedrag.

Gebruik jij al een opbouw in je gedragsstrategieën? En hoe pak je dat aan? Mail ons via info@shiftgedrag.nl.

Ook elke week leuke informatie
over gedrag in je mailbox?

Meld je dan nu aan voor onze nieuwsbrief!



Aanmelden nieuwsbrief