Waarom bewustwordingscampagnes verleden tijd zijn

Blog

Als je echt gedrag wil veranderen, dan is alleen bewustwording van gedrag niet genoeg. Een verandering in gedrag teweeg brengen is namelijk veel complexer dan je misschien in eerste instantie zou denken. Dus schuif die bewustwordingscampagne maar opzij en verdiep je in de wereld van ‘het onbewuste’.

Freud

Laten we even terug gaan naar de tijd van Sigmund Freud die de menselijke psyche voorstelde als ijsberg. Freud beschouwde het menselijk lichaam en zijn geest als een stroom van driften. De meeste driften bevinden zich volgens Freud onder het oppervlakte van het menselijk bewustzijn. Net als bij een ijsberg, kun je alleen het topje van de berg zien (bewust) en bevindt de rest zich onder water (onbewust). De verhouding tussen het bewuste en het onbewuste wordt op deze manier door een ijsberg dus mooi geïllustreerd.

Ontzettend veel prikkels

Het grootste gedeelte van ons gedrag vindt dus op onbewust niveau plaats (lees; ongeveer 95%). Veel van wat we doen, doen we omdat het onbewust, automatisch en gewoontegedrag is. We denken hier niet over na. Misschien ook wel beter want we krijgen ontzettend veel prikkels op een dag binnen. Er is geen enkel moment dat we geen prikkels ontvangen. Als we al deze prikkels bewust zouden verwerken, dan zou het wel heel erg druk in ons hoofd worden.

Dit is dus ook de reden waarom een campagne puur en alleen gericht op bewustwording om zo gedrag te veranderen vaak niet werkt. Het is goed als je ergens ‘bewust’ van bent, maar om daar vervolgens ook iets mee te doen, daar komt veel meer bij kijken.

Wat werkt dan wel?

Het is natuurlijk niet zo dat bewustwording hierdoor compleet overbodig is, maar het is gewoon niet genoeg om echt een verandering in gedrag teweeg te brengen. Je moet namelijk ook rekening houden met weerstand, automatische factoren, de complexiteit van gedrag en noem zo maar op. Mensen hebben vaak dus ook sturing op onbewust niveau nodig om daadwerkelijk ander gedrag te vertonen. Een manier om dit te doen is door ‘nudging’. Hiermee geef je mensen als het ware een duwtje in de goede richting zonder dat ze het direct doorhebben.

Vanaf nu dus nooit meer focussen op bewustwording?

De focus moet inderdaad niet op bewustwording liggen. Kennis is soms (niet altijd) wel een randvoorwaarde voor gedragsverandering, dus dan moet het een onderdeel zijn van je campagne. Maar bewustwording moet nooit het hoofddoel zijn. Want bewustwording alleen is simpelweg niet genoeg om een echte verandering in gedrag teweeg te brengen.

Door Fleur Soomers
Afbeelding: Stichting Ideële Reclame (SIRE).

Hoe kan SHIFT mij helpen?

In een strategiesessie helpen we je om te kijken welke aanpak voor jou de beste is. Het gesprek is geheel vrijblijvend.

Aanmelden nieuwsbrief