Richting het einde van het jaar zijn we bij SHIFT hard aan het nadenken over de toekomst: Hoe willen we het volgende jaar gaan invullen? Op welke thema’s willen we impact maken met gedragsverandering? Hoe veel #gettingshiftdone mokken gaan we opsturen en hoe veel duct tape kopen we in?

Tegelijkertijd kijken we ook naar ons vakgebied. Waar gaat het naartoe en waar gaan we de komende tijd meer of juist minder van zien? Gedragsbeïnvloeding is een vak dat nog volop in ontwikkeling is. Ieder jaar leren we meer en upgraden we onze visie. In dit artikel nemen we je mee in de zes belangrijkste trends op het gebied van gedragsbeïnvloeding van 2019. Let’s go!

1. We nemen afscheid van ‘bewustwording’ als doel van een project. Nu écht.

Bewustwording: hét woord waar iedere gedragswetenschapper direct jeuk van krijgt. Waarom? Voor lange tijd werd aangenomen dat bewustwording leidt tot gedragsverandering. Inmiddels weten we dat het niet per se zo werkt. Er zit veel meer tussen onze bewuste attitudes en intenties en ons gedrag.

Nu is het natuurlijk niet zo dat het compleet zinloos is om je te richten op bewustwording. In vele gevallen is het juist heel nuttig als mensen weten waarom ze iets doen. De kern zit vooral in het gegeven dat bewustwording simpelweg niet genoeg is om een gedragsverandering te veroorzaken. De echte verandering vindt pas plaats als je daarnaast ook rekening houdt met belangrijke weerstanden, onbewuste, automatische factoren en de complexiteit van het gedrag. Dit heeft namelijk veel meer impact op ons gedrag dan onze bewuste attitudes en intenties. Wij zien bewustwording als één van de vele technieken die bij zouden kunnen dragen aan gedragsverandering, maar zeker niet de belangrijkste.

Gelukkig worden we daar met z’n allen steeds beter in: dit is namelijk precies de ontwikkeling die het vakgebied de afgelopen jaren heeft meegemaakt en we zien steeds vaker dat er concrete gedragsdoelen worden gesteld. De verwachting is dan ook dat we bewustwording in 2019 steeds minder vaak terug gaan zien in de doelen van een project. Ciao!

Meer weten? Check ook dit artikel over bewustwording en voorlichting en onze podcast over het onbewuste.

2. De opkomst van boosting als visie op gedragsverandering

Ineens was het daar: de term boosting, die gezien wordt als tegenhanger van het populaire nudging. Hoewel de term al een aantal jaren geleden is bedacht heeft boosting vooral het afgelopen jaar steeds meer aandacht gekregen. Waar het soms nog wordt gezien als beïnvloedingstechniek is het eigenlijk meer een type beïnvloedingsstrategie.

Zoals de bedenkers Till Grüne-Yanoff en Ralph Hertwig het zelf benoemen gaat het bij boosting over het empoweren van de juiste beslissing, waar het bij nudging juist gericht is op het (onbewust en automatisch) sturen ervan. Hoe empower je beslissingen dan? Dat doe je door mensen de kennis en vaardigheden te bieden om de juiste beslissingen te nemen. Dit gaat bijvoorbeeld om het anders presenteren van informatie. Een groot voordeel aan boosting ten opzichte van nudging is dat de kennis en vaardigheden die je bijbrengt meestal blijvend zijn. Dit maakt de impact van boosting waarschijnlijk duurzamer. Bij nudging draait het vooral om de context: zodra de context weer verandert zal ook het gedrag waarschijnlijk wegvallen.

De komst van de term boosting heeft in ‘gedragsland’ al tot veel interessante discussies geleid. Wat we echter nog missen is praktische toepasbaarheid: hoe kunnen we dit type interventie inzetten bij verschillende typen vraagstukken? Is dat überhaupt mogelijk? Of gaan we toch altijd voor een combinatie met nudging? We zien het vooral als een vernieuwende visie die het komende jaar bepalend gaat zijn voor de manier waarop gedragswetenschappers naar vraagstukken gaan kijken. Van de ontwikkelingen houden we je uiteraard op de hoogte ;-)!

Meer lezen? Een tijdje terug schreven we dit artikel over nudging versus boosting.

3. We gaan veel meer inzetten op gedrag binnen het thema duurzaamheid

De urgentie voor het bestrijden van de klimaatverandering wordt steeds groter. Al jaren timmeren ontzettend veel overheden en organisaties aan de weg om een verandering teweeg te brengen. Dit gebeurt bijvoorbeeld aan de hand van technologische ontwikkelingen en wijzigingen in beleid, maar de laatste jaren worden er ook steeds meer gedragsdoelstellingen gesteld.

Vooralsnog werden deze doelen voornamelijk door communicatie-experts opgepakt. Dankzij deze inzet is de bewustwording (ja, daar heb je ‘m weer) rondom dit thema enorm gestegen. Het gedrag dat hierop zou moeten volgen is vaak echter dusdanig complex dat het om een gefundeerde gedragsaanpak vraagt. Een grote verandering vraagt ook om een grote aanpak. Hier is tijd voor nodig. Langzaamaan zijn in de afgelopen jaren steeds meer trajecten opgestart die zich op deze langetermijnverandering richten. Onze voorspelling is dat dit aantal in 2019 exponentieel toeneemt. Je kunt er als organisatie simpelweg niet meer omheen.

Hoe gaat dat er dan uitzien? Waar we de komende tijd bijvoorbeeld naartoe werken is een nieuwe norm, waarbij we het thema duurzaamheid verder trekken dan de early adopters. Duurzaam gedrag wordt nu nog vaak getypeerd door ‘groene’ mensen, maar met de juiste strategie kunnen we dit omdraaien. Hoe mooi zou het zijn als ‘groen’ inderdaad het nieuwe zwart wordt en we het juist apart vinden als mensen niet-duurzaam gedrag vertonen? Stapje voor stapje werkten we hier al naartoe. Komend jaar staat niet meer in het teken van stappen, maar van sprongen.

4. Strategieën worden gericht op blijvende gedragsverandering

Het is één van de belangrijkste kritiekpunten op het gebied van gedragsverandering: de effecten zijn maar tijdelijk. In veel gevallen is dit ook zo. Niet alles dat ontwikkeld wordt heeft een blijvend effect. Dat is eigenlijk ook wel logisch: de meeste effectieve interventies worden ontwikkeld voor een specifieke situatie en context, dus als er iets in die context verandert heeft dat mogelijk ook invloed op het gedrag.

Toch verschuift de focus steeds meer op de blijvende gedragsverandering. Daarvoor is het belangrijk om verder te kijken naar de context en het grotere plaatje te gaan zien. Wat drijft mensen op de lange termijn en hoe maken we gedrag bestendig tegen veranderingen in omgeving? Één van de antwoorden zit in de intrinsieke motivatie. Als we ervoor kunnen zorgen dat gedrag van “binnenuit” komt zal het gedrag veel duurzamer zijn dan bij sturing door omgeving of door beloning. Een ander antwoord schuilt in het bekijken van de fasen vóór en ná gedragsverandering. De voorbereiding op de gedragsverandering is bijna net zo belangrijk als het verandermoment zelf. Robert Cialdini heeft zijn meest recente boek dan ook niet voor niets Presuasion genoemd. Wat je ná een gedragsverandering doet om het in stand te houden is misschien nog wel belangrijker. Het gaat inmiddels dan ook veel verder dan een enkele ingreep.

Gedragsexperts leren steeds beter om het gehele traject mee te nemen in een strategie en te beredeneren wat we kunnen toevoegen aan zo’n strategie om de kans op blijvende verandering te vergroten. Het komende jaar zul je dan ook zien dat deze manier van denken veel vaker voor gaat komen in een strategisch plan.

5. We maken de overstap van pilots naar beleid

De ‘klassieke’ benadering van gedragsverandering is onder de meeste organisaties inmiddels wel bekend: je onderzoekt wat het gedrag veroorzaakt, ontwikkelt een interventie gebaseerd op je analyse en psychologische principes en je toetst bij een pilotgroep of dit werkt. Hierna kun je het breder uitrollen.

Toch merken we de laatste jaren dat er een verandering aan het plaatsvinden is. Vooralsnog hielden gedragswetenschappers zich voornamelijk bezig met reactieve projecten: er is een gedragsprobleem, dus we gebruiken de gedragswetenschap om een oplossing te bedenken. Gedragswetenschappers krijgen echter steeds vaker een rol aan de voorkant en in het grotere plaatje. Inmiddels zien veel overheden ook de meerwaarde van sociaalpsychologisch inzicht in het maken van beleid. Het beleid van een organisatie geeft immers richting aan de gestelde doelen en heeft daarmee vaak veel impact op gedrag. Als je gedragsinzichten meeneemt in beleid kun je dan ook op veel grotere schaal bezig zijn met gedragsverandering.

We verwachten dat de toevoeging van gedragsinzichten in beleid het komende jaar alleen maar groter gaat worden. Dat betekent overigens niet dat we massaal stoppen met pilots: ze geven ons immers veel inzichten om effectiever beleid te maken. Het gaat erom dat een organisatie in de toekomst veel meer vanuit de mensen gaat denken, en gedragsinzichten zijn daar een cruciaal onderdeel van.

6. Er komen naast gedragswetenschappers ook gedragsdenkers

Dat we een onwijs interessant werkveld hebben hoef je een gedragswetenschapper niet te vertellen. De aandacht voor gedragsinzichten is in de afgelopen jaren gigantisch toegenomen en we merken dat steeds meer professionals zich hierin gaan verdiepen en deze inzichten toepassen in hun werk. Dat vinden we geweldig om te zien. We geloven namelijk echt dat je veel meer succes behaalt als je gedragskennis meeneemt in je werk en dat de kracht van gedragsinzichten veel groter is als meer mensen er gebruik van maken.

Gedragsverandering is echt een expertise. Het gaat om het toepassen van methoden én een wereld aan psychologische kennis om een sterk onderbouwde strategie op te stellen. Toch is het toepassen van de inzichten niet alleen voor gedragswetenschappers weggelegd. Het gaat naast kennis over gedragswetenschap namelijk ook vooral om de manier van denken. Als je de juiste stappen volgt en kunt beredeneren vanuit de gedragstheorie zul je zien dat je veel meer resultaat haalt. Professionals die deze manier van denken beheersen noemen we gedragsdenkers. Een gedragsdenker verdiept zich in de mens en neemt dit altijd als uitgangspunt voor gedragsbeïnvloeding. Dat vereist basiskennis en training.

Voor de intensievere trajecten zullen zij nog steeds samenwerken met gedragswetenschappers, maar zeker de wat meer alledaagse of overstijgende zaken kunnen ze zelf effectief aanpakken. Ook zijn gedragsdenkers in staat zijn om meer te gaan co-creëren met gedragswetenschappers, waardoor je sneller en beter resultaat haalt. In 2019 zul je steeds meer van deze gedragsdenkers zien verschijnen. Wie weet word jij er ook wel een ;-)!


Dit waren ze: de 6 trends op het gebied van gedragsbeïnvloeding die we in 2019 gaan zien. In de komende periode gaan we op ieder van deze trends nog wat dieper in tijdens onze podcasts of in blogposts. Houd onze Facebook, LinkedIn, Instagram en nieuwsbrief dan ook in de gaten voor de laatste updates.

Welke trends herken jij al? En waarover zou je graag meer willen lezen?

Anderen lazen ook:

Waarom een workshop over gedragsbeïnvloeding jou niet verder gaat helpen Wellicht vraag je je af waarom ik je nu ga vertellen waarom je ons niet moet inhuren. Maar om eerlijk te zijn heb ik gewoon het beste met je voor, en ...
Onbewust gedrag: omdat je van nadenken moe wordt Cogito ergo sum: ik denk dus ik ben. Dat klinkt ontzettend logisch, maar eigenlijk klopt er maar weinig van. Het werd altijd gedacht dat wij mensen co...
Zijn psychologische experimenten onzin? Gisteren konden we in de Volkskrant lezen hoe een ‘beroemd psychologisch experiment bij nader inzien gebakken lucht lijkt’  (http://www.volkskrant.nl/...
Zo ontkom je aan straatverkopers Naast de shoppers, terrasgangers en straatmuzikanten heeft een nieuwe groep zich sinds een paar jaar in het straatbeeld van Nijmegen Centrum gevestigd...
Gedrag en gelach: wat doet lachen met ons? “Lachen is het beste medicijn”, aldus ongeveer alle zorgzame vrienden en familieleden als je even in een dipje zit. Volgens onderzoeker Lee Berk is di...