Je kent het vast wel: je bent op zoek naar een bepaald product, bijvoorbeeld een stofzuiger. Uiteindelijk kies je de optie die jou het meest aanstaat qua prijs en kwaliteit. Je weet echter niet helemaal zeker of dit precies is wat je wil en of het wel goed werkt, je hebt de stofzuiger ten slotte nog niet thuis uitgeprobeerd. Gelukkig heeft de winkel een garantie: als het product niet naar wens is mag je het terugbrengen.

Dit lijkt heel logisch en bovendien welwillend van de winkel. Er zit echter iets meer achter deze garantie: het is een manier om mensen meer te laten kopen! Dat komt doordat een deel van de weerstand tegen het kopen wordt weggenomen: je kunt de stofzuiger thuis uitproberen en hierdoor kun je eigenlijk nog weinig redenen bedenken om het niet te kopen.

In de praktijk zullen deze stofzuigers echter bijna nooit worden teruggebracht. Dit komt doordat het vaak toch weer moeite kost om terug te gaan naar de winkel. De stofzuiger werkt misschien niet optimaal, maar het werkt, dus houd je het. Bovendien vindt niemand het leuk om tegen de verkoper te moeten zeggen dat de stofzuiger die hij jou heeft weten aan te smeren toch niet helemaal naar verwachting werkt.

Niet alleen het aantal retouren is laag bij zo’n garantie. Garanties hebben ook invloed op nog een ander aspect van kopen. Uit een onderzoek dat onlangs is uitgevoerd door de Universiteit van Dallas blijkt dat winkels de termijn dat je een aankoop kunt terugbrengen op een hele slimme manier kunnen toepassen. De onderzoekers vonden namelijk dat mensen meer aankopen deden naarmate de retourtermijn langer werd.

Het meest verrassende uit bovenstaand onderzoek is nog wel het verband tussen het aantal teruggebrachte producten en de termijn waarin iets kon worden teruggebracht. Wat bleek was namelijk dat hoe langer de retourtermijn, hoe minder producten er werden teruggebracht. Dit lijkt vreemd, aangezien mensen juist langer de kans krijgen om het product terug te brengen. Er is echter een logische verklaring voor.

De verklaring is dat mensen meer gehecht raken aan hun aankoop naarmate ze het langer in hun bezit hebben. Een miskoop wordt na een tijdje bijvoorbeeld toch gezien als een goede aankoop. Dit heeft te maken met cognitieve dissonantie. Dat klinkt heel ingewikkeld, maar je komt het dagelijks tegen.

Cognitieve dissonantie betekent dat er een disbalans is ontstaan tussen je overtuigingen en je acties. Je hebt bijvoorbeeld de overtuiging dat je je geld altijd uitgeeft aan nuttige dingen waar je echt iets aan hebt. Op het moment dat je iets doet dat niet overeenkomt met deze overtuiging ontstaat er cognitieve dissonantie. Er zijn twee dingen die je onbewuste nu kan doen: je acties aanpassen of je overtuiging aanpassen. Meestal is het aanpassen van je overtuiging het makkelijkst: je vindt die stofzuiger eigenlijk toch wel goed, waarom zou je hem anders gekocht hebben?

Natuurlijk vinden dit soort processen op een onbewust niveau plaats en heb je nauwelijks door dat ze plaatsvinden. Toch denk ik dat we onszelf wel eens kunnen betrappen op het veranderen van onze overtuigingen naar aanleiding van onze acties. Ikzelf laat me ook regelmatig verleiden door garanties die winkels geven. Merk jij dat ook wel eens, en zo ja, hoe?