Booking.com ontrafeld: Hoe zij het gedrag van hun klanten beïnvloeden
Photo by Toa Heftiba via Unsplash

Booking.com ontrafeld: Hoe zij het gedrag van hun klanten beïnvloeden

Is deze niks? Nee joh, die krijgt maar een 7.9. En die met die leuke tegeltjes in de badkamer? Ja maar dan moeten we 20 minuten lopen naar het centrum, weet je nog? Oh ja...

Het reisbureau We-Zoeken-Zelf-Wel-Een-Hotelletje-Online is weer geopend en staat garant voor uren aan zoek- en boekplezier. Nou ja, wat begint met enthousiast door al die prachtige hotelfoto's klikken eindigt meestal in een zenuwslopende race tegen een ander anoniem stelletje die nu als grote aartsvijand op die laatste hotelkamer aan het azen is.

Gevolg? Een boekingsbevestiging in je mailbox als startschot van wederom een paar weken aan rationalisatie gemixt met cognitieve dissonantie, of wat we in de volksmond noemen: voorpret!

Reis boeken: Prooi voor gedragsbeïnvloeding

Om uit te vogelen wat ons zo vatbaar maakt voor deze mindtricks, kijken we eerst naar de reis die we maken als klant. De customer journey lijkt namelijk helemaal niet zo ingewikkeld. In de meeste gevallen komt deze neer op:

  1. Dromen: "New York bekijken vanuit het Empire State Building"
  2. Plannen: "Hoeveel dagen, wanneer is het gunstig, waar laten we de kinderen?"
  3. Boeken: "Deze vlucht, dit hotel, dat restaurantje en die taxiservice"
  4. Beleven: "Wanneer gaat die groep chinezen toch eens aan de kant?"
  5. Delen: "Kijk mij eens interessant zijn, want ik ben lekker in New Yooohooork!"

Maar tussen stap 2 (plannen) en stap 3 (boeken) zit een tijd waarin je meer prikkels krijgt te verwerken dan in 1,5 minuut op Times Square. Onderstaand schema (via goed artikel op Innovationtactics.com) geeft in een 'gemakkelijk' schema weer hoe de zoektocht naar een hotel verloopt.

Die complexiteit wordt nog eens onderbouwd door onze vrienden van Google in een interessante artikel, waarin ze het zoek- en boekgedrag onderzoeken en concluderen dat iemand in 5 maanden tijd meer dan 700 digital touchpoints verzameld via een groot aantal verschillende sites (wel voor het boeken van meerdere trips).

De koopknop die emotie heet!

Naast de complexiteit van de aankoop is ook de hoge mate van emotionele betrokkenheid een grote reden dat er in deze mate invloed uitgeoefend kan worden op ons gedrag.

We willen maximale beleving voor elke euro en tijdens elke minuut die we op reis gaan. En dan willen we niet horen dat een ander minder heeft betaald voor dezelfde kamer of een beter uitzicht op dat mooie plein heeft gescoord. Dat maakt deze klantreis toch anders dan een multi-pak WC-papier kiezen bij de Albert Heijn.

Toch kunnen wij marketeers en ondernemers veel leren van de beïnvloedingstactieken die websites zoals Booking.com gebruiken. De meeste zijn volstrekt logisch en worden vaak gevolgd door: "Daar zou ik zelf nooit intrappen!" Yeah right...

Tactiek 1: Schaarste

De meest overduidelijke vorm van beïnvloeding is er eentje die ik al in de eerste les van economie op de HAVO heb geleerd. In ons menselijk brein zit nu eenmaal een angst voor schaarste voorgeprogrammeerd.

Door termen als op=op wordt daarna nog eens de illusie gewekt dat het onze eigen schuld is wanneer we deze prachtige koopkans laten liggen. Op een onbewust niveau gaan we daardoor opeens meer waarde hechten aan iets waarvan we een uur geleden nog niet eens wisten dat het bestond!

Zie hieronder de prachtige combinatie van de afgelopen 24 uur 94 keer geboekt en 21 personen kijken momenteel met de CTA bekijk onze laatste beschikbare kamers. Als klap op de voorpijl krijg je op de detailpagina ook nog eens te zien nog slechts 2 kamers op onze site beschikbaar.

Om te bewijzen dat Booking.com geen blufpoker speelt laten ze als derde resultaat een resultaat zien dat we hadden kunnen boeken, maar helaas al weg is.

Gevolg: Onze hersenen schieten spontaan in paniekstand, wat nog eens aangewakkerd wordt door een partner die zegt dat als we NU niet boeken alle leuke hotels weg zijn.

Maar... in de blinde paniek vergeten we te bedenken dat hoewel dit hotel in de afgelopen 24 uur vaak geboekt is en dat er nu 21 mensen kijken, dat niet betekent dat dit voor dezelfde reisdatum is als wij van plan zijn om te gaan.

En besef je niet dat je überhaupt geen 2-sterren appartement in Little Italy wilde boeken en dus helemaal niks hebt gemist.

Tactiek 2: Loss Aversion

Deze tactiek leunt erg sterk tegen schaarste aan en is gebaseerd op het feit dat onze angst om iets te verliezen groter is dan de wil om iets te winnen.

Voorbeeld: Als ik je nu zou vragen om mee te doen aan spelletje kop of munt waarbij je bij verlies € 1.000 aan mij zou moeten betalen, maar ik je bij winst € 1.001 zou geven. Statistisch gezien is dit een goede deal, maar toch zou de meerderheid van de mensen dit aanbod afslaan.

Waarom? De gedachte aan het verliezen van de duizend euro doet meer pijn dan het gevoel wat je zou krijgen van het winnen. De ene euro die je extra kunt verdienen is niet genoeg om dit gevoel weg te nemen.

Bij Booking.com spelen ze hier onder andere op in door bijvoorbeeld het blok Tip: Boek flexibel in een mooi groen kader te plaatsen. Hierdoor geven ze je een duwtje om nu te boeken om de kans niet te verliezen, je kunt immers toch altijd nog annuleren (wat de meeste mensen toch niet doen en wat we dan weer de status quo bias noemen).

Dit wordt nog eens versterkt door de tijdsdruk van het verloopt over blok en de terugkeer van de net door iemand geboekt termen.

Maar wees gerust! De vrienden van Booking.com geven ons gelukkig Onmiddelijke bevestiging, zodat we zeker weten dat we de kans niet verliezen om deze prachtige kamer te boeken.

Let ook op het mooie staaltje kleurassociatie. Alles waarvoor we bang moeten zijn is rood en alles wat ons een gevoel van zekerheid geeft is groen. Probeer je hersenen dan maar eens in bedwang te houden...

Tactiek 3: Social Proof

Elke marketeer en ondernemer kent de kracht van mond-tot-mond reclame en de digitale variant daarvan: de online review. Wij mensen zijn nu eenmaal kudde-dieren, dus als 5.531 andere mensen het goed vinden, dan zal ik het ook het ook wel goed vinden.

Als je alle praktische zaken van een detailpagina weghaalt, dan zie je dat bijna de helft van de pagina bestaat uit seintjes die ons het gevoel moeten geven dat de rest van de kudde ons voor gek verklaart als we dit hotel niet boeken. Durf maar eens nee te zeggen tegen deze vorm van digitale groepsdruk.

Vooral mooi hoe ze ons gevoel bij de 8,7 kunnen verhogen door er een 9,5 onder te zetten. Dat dit betekent dat het hotel op andere punten dus significant lager scoort vergeten onze hersenen even voor het gemak.

Maar doorslaggevend voor mij om dit hotel te boeken is de bevestiging rechtsonder waar elke Nederlander gevoelig voor is... LEKKERE KOFFIE! Godzijdank, want in New York is geen Starbucks te vinden.

Conclusie: Ook jij kunt jouw klant beïnvloeden

Bovenstaande drie tactieken zijn relatief gemakkelijk te kopiëren naar elke branche en doelgroep. Denk bijvoorbeeld eens aan een goede reference case of een extraatje als ze binnen een week beslissen in combinatie met de mogelijkheid om na de koop nog te kunnen annuleren.

De gevorderde marketeer zal hebben opgemerkt dat tussen deze tactieken door ook gebruikt wordt gemaakt van meerdere beïnvloedingstactieken als priming, authority, liking en de confirmation bias. Mocht je dit artikel interessant vinden adviseer ik om deze boeken toe te voegen aan je boekenlijst (geen affiliate links):

Bonustactiek: Reciprociteit

Iets delen om daarna te kunnen geven. Reciprociteit betekent dat we graag iets terugdoen voor mensen die iets voor ons hebben gedaan.

Een voorbeeld hiervan is dat ik je er op zou kunnen wijzen dat er toch een paar uur hard werk in dit artikel zit en ik deze kennis gratis ter beschikking stel.

Daarnaast zou ik bijvoorbeeld aan kunnen stippen dat ik het zeer op prijs zou stellen als je dit artikel zou willen delen, zodat het algoritme van LinkedIn het artikel verder gaat verspreiden.

Jouw collega's zullen op hun beurt weer op prijs stellen dat jij dit artikel met hen deelt en gaan dus eerder koffie voor je halen.

Goed voorbeeld hè...

ps. Voor bedrijven, teams en events geef ik ook lezingen en workshops over het gedrag van klanten, hoe je dit kan beïnvloeden en welke rol marketing heeft om waarde toe te voegen voor zowel klant als organisatie! Zonder ingewikkelde modellen, maar vooral veel inspirerende voorbeelden uit de praktijk.

Interesse? Stuur even een mailtje naar Dennis@thebetterdifferent.com. Nog slechts 2 lezingen beschikbaar ;)

Nicole Jansen - van Everdink

Sr. Assistent Accountant at BDO Nederland

5y

Magnifiek geschreven!!

Like
Reply
Patrick Quintelier

Senior HR & service manager - klantgericht - doelgericht - praktijkgericht. Beschikbaar voor tijdelijke opdrachten

5y

Als .genius klant is ben ik best wel tevreden over de informatie van booking.com en geef ik een 9 op 10. Ik ga natuurlijk enkel naar de app wanneer ik echt wel een hotelkamer zoek. De pushing algoritmes neem ik maar bij.

Like
Reply
Jo Strobbe

#customer #processdriven #connector #resultdriven #solutionbased

5y

Tof artikel. En absoluut waar.

Like
Reply
Monique Willems

Leefstijlcoach / Trainer

5y

Even doorsturen naar VNG die met armoede beleid (anti koop), gemeentelijke kredietbanken en andere ambtenaren die dweilen met de open kraan bezig zijn. Goed artikel!

Like
Reply
Saskia Kuijer

ICT Coördinator | ICT Projectmanager | Privacy Adviseur | FG #ZZP #Vriendelijke pitbull

5y

Jeroen Meijer hier hadden we het vanmorgen over

Like
Reply

To view or add a comment, sign in

Explore topics