Bij het ontwikkelen van een succesvolle campagne komt veel kijken. Er zijn talloze manieren om mensen te beïnvloeden om bepaald gedrag te vertonen, of om mensen een bepaald merk te laten verkiezen boven een andere. Wat werkt hangt echter volledig af van de insteek van je campagne. In dit artikel bespreken we vier belangrijke valkuilen bij campagnes, en hoe je deze voorkomt. Zo maak je je campagne nóg effectiever!

  1. Blijven hangen bij bewustzijn of bewustwording

    Veel campagnes richten zich op het creëren van bewustzijn: want pas als we bewust zijn van de gevolgen van ons gedrag, kunnen we ons gedrag actief veranderen. Steeds meer onderzoeken naar gedrag halen deze aanname echter onderuit: er zit een kloof tussen onze bewuste intentie om iets te doen en het daadwerkelijke gedrag dat we vertonen. Dit noemen we ook wel de intention-behaviour gap.

    Over het grootste deel van ons gedrag denken we niet of nauwelijks na. Daar hebben we simpelweg geen tijd of energie voor. We laten ons gemakkelijker sturen door onze gewoontes, door anderen of door onze omgeving. Hierdoor komt ratio vaak te vervallen, het gebeurt op de automatische piloot.  

    De truc is om te identificeren wanneer mensen onbewust handelen, en welke factoren dan van invloed zijn. Bijvoorbeeld: je wilt een campagne ontwikkelen om smartphonegebruik in de auto tegen te gaan. Via de bewuste route zou je mensen bekend maken met de risico’s. In het verkeer moet je echter vaak snelle beslissingen nemen, en ben je met een aantal dingen tegelijk bezig. Er is dus een grote kans dat je op dat moment geen rationele argumenten verwerkt. Je bereikt in dit geval dus meer effect met een campagne die zich richt op meer onbewuste invloeden.

    Meer lezen over automatisch gedrag? Lees dan ons artikel over bewuste versus onbewuste beïnvloeding bij voorlichting.

  2. De “negatieve” sociale norm

    Het lijkt vaak zo’n goed idee: wanneer we benadrukken hoe slecht het nu gaat móeten mensen wel inzien dat er iets moet gebeuren, en dat zij hun gedrag moeten veranderen. Juist, dat is wat op bewust niveau gebeurt. Op onbewust niveau benadruk je hier echter de verkeerde norm. Mensen volgen graag wat anderen doen en sluiten zich, zonder daar echt bij stil te staan, bij de meerderheid aan.

    Als uit de boodschap blijkt dat een meerderheid van de mensen het verkeerde gedrag vertoont (bijvoorbeeld dat twee miljoen mensen blikjes op de grond gooien), gaat de rest van de groep daar onbewust gemakkelijk in mee. Dit geldt ook voor het laten zien van het ongewenste gedrag. Hoe vaker we “fout” gedrag zien, des te “normaler” het wordt. Zelfs als het duidelijk is dat dit ongewenst is. De campagne bereikt hiermee soms juist een averechts effect.

    Afbeeldingsresultaat voor maar 1 blikje denken denken 2 miljoen mensen

    De oplossing: gebruik een positieve norm, waarbij je juist het gewenste gedrag benadrukt. Sociale normen werken ontzettend sterk en je geeft je campagne een boost door het gewenste gedrag zichtbaar te maken. Dit doe je bijvoorbeeld door te vertellen hoeveel mensen al wél gestopt zijn met roken of door te laten zien dat mensen hun blikje in de vuilnisbak gooien. Lees ook eens ons artikel over sociale normen in de praktijk.

  3. De boodschap “verstoppen”

    Een enorm deel van de campagnes bevat humor. Logisch, we zijn namelijk sociale wezens en we vermaken elkaar graag. Ook heeft het absoluut een positief effect op je campagne. Met humor creëer je namelijk aandacht en een positieve emotie, en daarmee een positieve merkassociatie. Het gebruik van humor in campagnes is soms echter ook een valkuil.

    Een goede grap trekt aandacht, maar kan de aandacht tegelijkertijd ook afleiden van de boodschap van de campagne. Denk bijvoorbeeld aan de campagnes van “Even Apeldoorn Bellen”, die veel mensen aan het lachen hebben gemaakt, of onderstaande campagne om soa-testen te promoten. Wij mensen zijn vrij “luie” wezens die vaak niet de moeite nemen om door te denken over de daadwerkelijke boodschap van zo’n campagne. Bovendien blijft de grap vaak beter hangen waardoor de boodschap als het ware “verstopt” wordt.

    Afbeeldingsresultaat voor but that could be anyones penis

    Bij humor is het van belang om te weten wanneer en hoe je dit inzet. Wil je een positieve emotie aan je merk hangen? Maak dan duidelijk de koppeling tussen de grap en je merk. Wil je mensen aan het denken zetten of een duidelijke boodschap overbrengen? Overweeg dan of humor niet de overhand gaat nemen in je campagne.

  4. Geen aandacht voor weerstand

    Bij het ontwikkelen van een campagne bedenken we altijd hoe we mensen kunnen verleiden bepaald gedrag te vertonen. Vaak vergeten we echter om te kijken naar de barrières waar mensen tegenaan lopen.

    Bij afval scheiden zijn mensen bijvoorbeeld sceptisch over het nut ervan: er gaan verhalen de ronde dat alles toch op één hoop komt. Eenzelfde soort bezwaar kwamen we al eens tegen bij een onderzoek naar bereidheid om te gaan autodelen. Mensen zien zeker in dat het een goede optie is, maar willen er zelf niet aan beginnen, omdat ze bang zijn dat er niet altijd een auto beschikbaar is.

    Ook ervaren mensen weerstand als ze het gevoel krijgen dat iemand ze iets op probeert te leggen of als ze worden geconfronteerd. Kreten als “Je bent een rund als je met vuurwerk stunt”  kunnen dan ook als vervelend en bemoeierig worden opgevat. Hierdoor wenden mensen zich af van de boodschap en veranderen ze hun gedrag juist niet.

    Om gedrag bij mensen uit te lokken moet je eerst weten wat hen tegenhoudt. De belangrijkste tip bij de ontwikkeling van een campagne is dan ook om vooraf de weerstanden in kaart te brengen. Waar hebben mensen twijfels of onzekerheid over? Speelt er frustratie? Welke bezwaren zijn er? Als we de weerstand aanpakken neemt de kans op succes van de campagne aanzienlijk toe.

Meer lezen over effectieve technieken in campagnes? Voor Rijkswaterstaat stelden we de Inspiratiegids Communicatie Afvalscheiding Burgers op, waarin we beïnvloedingstechnieken aan de hand van mooie praktijkvoorbeelden toelichten. De inspiratiegids kun je hier gratis downloaden.

Anderen lazen ook:

80 procent van de mensen die dit leest klikt door: het goed en minder goed toepassen van sociale nor... Eigenlijk zijn mensen net schapen: of je het nu bewust doet of niet, je volgt meestal het gedrag van andere mensen. Ken je bijvoorbeeld die situatie w...
Zo kun je angst inzetten om gedrag te beïnvloeden In de wereld van de sociale psychologie is de fear appeal, ofwel een uiting die mensen bang maakt, erg omstreden. Er is vaak discussie over het effect...
Beïnvloeding door Harry Potter: de kracht van verhalen Verhalen zijn onderdeel van ons dagelijks leven. Voor ons amusement spenderen we hele avonden op Netflix of dromen we helemaal weg in een boek. Het is...
Bewust onbewust: over voorlichting, communicatie en gedrag Voorlichting en communicatie worden vaak ingezet om gedrag te veranderen. Maar hoe effectief is dit voor gedragsverandering? Is informatieve communica...