Communicatiebureaus behoren al jarenlang tot het keuzepakket voor projecten waarin mensen bereikt moeten worden. Wij nemen het voor opdrachten dan ook vaak op tegen communicatiebureaus. Sinds de opkomst van bureaus die gedragsinzichten toepassen in de praktijk is er echter iets veranderd: steeds vaker worden ook gedragswetenschappers betrokken bij communicatievraagstukken. Vaak krijgen we echter nog de vraag: ‘Wat is nu eigenlijk het verschil tussen communicatie en gedragsbeïnvloeding?’. In deze blogpost leggen we het je uit.

De ‘geschiedenis’ van gedragsbeïnvloeding

Om te begrijpen waarom er dingen zijn veranderd, is het eerst belangrijk om een stukje geschiedenis te kennen. Nou ja, geschiedenis… Eigenlijk is het toepassen van gedragsinzichten in de praktijk nog maar een jong vakgebied. Het oudste bureau is zo’n 11 jaar oud, net als de opleiding die de meeste gedragsveranderaars hebben gevolgd. Dat betekent dat we nu nog middenin de verandering zitten die dit vakgebied met zich meebrengt. Een soort gedragsverandering, zullen we maar zeggen 😉

Zijn de gedragswetenschappen dan nog maar zo jong? Nee, integendeel. De eerste onderzoeken waarop de beïnvloedingsstrategieën die we nu inzetten gebaseerd zijn, is al veel langer geleden. De sociale psychologie kwam ongeveer na de tweede wereldoorlog op. Zo voerde Asch zijn overeenstemmingsexperimenten uit in de jaren 50 en publiceerde Milgram zijn bekende experiment over autoriteit in 1963. Echter is het toepassen van gedragsinzichten om ‘echt’ gedrag, buiten het lab, te veranderen nog relatief nieuw terrein.

Strategie versus overbrengen

Vóórdat we dit konden doen, was het daarom ook logisch om een communicatiebureau in te schakelen wanneer men gedrag wilde veranderen. Want hoe wil je gedrag veranderen zonder op de juiste manier te communiceren? We weten nu dat er soms niet eens communicatie nodig is om gedrag te veranderen (denk aan nudging), maar dit weten we dus nog helemaal niet zo lang. 

Daarmee willen we helemaal niet zeggen dat communicatie niet meer nodig is. Integendeel, het is onmisbaar. Communicatie krijgt echter een andere rol in het proces. Waar communicatiespecialisten eerst de strategie en uitwerking op zich namen, gaat de rol van strateeg nu steeds meer naar gedragswetenschappers. En dat is ook zo gek nog niet, want de communicatie specialiseert zich vooral in het overbrengen van een boodschap, en niet in het opstellen van een strategie om gedrag mee te veranderen.

Het verschil tussen communicatie en gedragsbeïnvloeding is dus dat de één zich meer richt op het overbrengen van de boodschap, terwijl de ander zich richt op (strategie en onderbouwing van) de boodschap zelf. Ideaal gezien zouden communicatiebureaus en gedragsbureaus het dus niet tegen elkaar opnemen, maar samenwerken! Vooral omdat we elkaar goed kunnen aanvullen: een gedragsaanpak is in uiterlijk soms nog een tikje saai en kan wel wat creativiteit gebruiken, terwijl een communicatieaanpak nog wel eens theoretische onderbouwing mist.

Wij denken dat die samenwerking in de toekomst ook meer gaat voorkomen: gedragsstrategie meer aan de voorkant, en communicatie meer bij het overbrengen van de boodschap. Meer weten over gedrag en communicatie? Lees dan ook eens onze blog over voorlichting, communicatie en gedrag of download ons ebook.