In ons artikel ‘De 6 belangrijkste trends in gedragsbeïnvloeding van 2019’ noemden we het al: we gaan naast gedragswetenschappers ook steeds meer gedragsdenkers zien. Waarom hebben we deze gedragsdenkers nodig? Wat houdt het in om een gedragsdenker te zijn? En hoe word je er een? In dit artikel vertel ik je alle ins en outs over de gedragsdenker.

De kracht van het ‘gedragsdenken’

Dat we met kennis over gedrag waanzinnig veel kunnen bereiken begon ik me te beseffen tijdens mijn studie. Hoe meer ik over de gemiddelde mens leerde, hoe beter ik de wereld ging snappen. Ineens zag ik waarom de ene reclame werkte en de ander niet, waarom we ondanks de grote urgentie nog lang niet allemaal duurzaam leven en waarom zo veel mensen snelheidsovertredingen maken.

Het werd nog mooier: we kunnen niet alleen gedrag verklaren, we kunnen er ook iets aan doen. Op dat moment ging er een wereld voor me open. Ik begon te beseffen hoe veel impact ik zou kunnen maken, alleen al door die mensfactor toe te voegen. Als je mensen kent kun je ze veranderen, en mensen maken de wereld. Een tijdje later zaten we met alle oprichters van wat nu SHIFT heet om tafel en dat is het moment dat alles samenviel: zo kunnen we echt impact gaan maken met kennis over gedrag, op de onderwerpen die belangrijk zijn voor ons en voor de organisaties waarmee we samenwerken.

Jaren en vele projecten verder ben ik er nog sterker van overtuigd geraakt: als je denkt vanuit de mens kun je zo ontzettend veel meer bereiken. We mogen waanzinnig gave projecten doen met SHIFT, maar het kriebelt bij ons om het nog een niveau hoger te tillen. Om samen met onze klanten meer impact te maken. Om grotere veranderingen teweeg te brengen. En daarvoor hebben we meer mensen nodig met gedragskennis.

Juist deze kennis is voor vrijwel ieder vak namelijk van toegevoegde waarde als je écht verandering teweeg wil brengen. Als je weet hoe gedrag ontstaat en hoe je het beïnvloedt kun je veel meer effect halen met alles dat je doet. De juiste mindset en kennis stelt de marketing- en communicatiespecialist bijvoorbeeld in staat om sterker onderbouwde campagnes te maken met een meetbaar effect. Het maakt het voor een beleidsmaker mogelijk om op voorhand al rekening te houden met menselijk gedrag en het geeft changemakers op het gebied van bijvoorbeeld duurzaamheid eindelijk ook grip op de menselijke factor in het verhaal. Die menselijke factor die in vrijwel iedere situatie aanwezig is en de potentie heeft om gigantisch veel impact te maken.

Hoe bereik je als organisatie dat hogere niveau?

In het vakgebied van de gedragswetenschap is het gebruikelijk om het advies van een wetenschapper op verschillende manieren in te roepen: door een volledig project uit te besteden, door een adviseur aan tafel te zetten of door workshops te organiseren waarbij kennisoverdracht centraal staat. Iedere vorm heeft zo zijn voor- en nadelen.

Een project ontzorgt een organisatie vrijwel volledig: we zetten een probleemanalyse op, voeren onderzoek uit, implementeren een aanpak en testen of deze aanpak erin slaagt om het gedrag effectief te veranderen. Uit projecten volgen vaak ontzettend zinvolle inzichten die gebruikt kunnen worden om een aanpak verder vorm te geven of uit te rollen. Een groot nadeel aan projecten is echter het hoge ‘en nu?’-gehalte ná de afronding van het project. Op welke manier pas je de adviezen effectief toe? Hoe zorg je daarbij voor een duurzaam effect? Ook zijn projecten vaak reactief: er is een probleem, hoe gaan we het oplossen. De meest interessante (en duurzame) vraag is echter hoe we kunnen voorkomen, en hoe we een lange-termijn verandering realiseren. Dat gaat over strategisch denken vanuit gedrag, iets dat projectoverstijgend dient te gebeuren.

Ook zijn veel ‘cases’ waar gedrag een belangrijke rol speelt net wat te klein om een volledig project op te tuigen en uit te besteden. In dat geval schuift er vaak een adviseur aan om richting te geven aan een aanpak. Vaak levert dat op korte termijn de cruciale inzichten op over de juiste strategie en vervolgstappen. Workshops en masterclasses werken min of meer hetzelfde: in korte tijd biedt de gedragsexpert veel inspiratie en een aantal nuttige handvatten om je eigen gedragscasus aan te pakken. De kunst zit hem vervolgens in het op de juiste manier toepassen van deze adviezen. En dat is vaak nog wat lastiger dan je vooraf inschat. We kunnen wel onderdelen uit het geheel presenteren, die absoluut heel zinvol zijn, maar de grote impact schuilt juist in het grotere plaatje. Gedragsverandering als vakgebied gaat over een denkwijze, een systematische aanpak en een kritische blik die gevoed wordt door inzichten uit de gedragswetenschap.

Dat gedragswetenschap van enorme toegevoegde waarde is hebben vele organisaties al door. De projecten en adviezen helpen om de gewenste veranderingen onderbouwd en effectief vorm te geven. De échte vooruitgang bereik je echter pas wanneer kennis over gedrag opgenomen wordt door een organisatie. Wanneer de kennis ook ín de organisatie zit, en niet altijd hoeft te worden ingeroepen. Alleen op die manier lukt het om structureel effectiever resultaten te behalen. Daarvoor is het nodig dat de mensen die binnen een organisatie verantwoordelijk zijn voor verandering gaan denken vanuit gedrag: dat noemen we een gedragsdenker.

Het fenomeen ‘gedragsdenker’

Een gedragsdenker is volgens ons iemand die naast zijn of haar eigen expertise (over een specifiek thema of expertise over de organisatie) ook weet te denken vanuit gedrag. Begrijp me niet verkeerd: Gedragsverandering is echt een vak. Het gaat om het toepassen van de juiste methoden én een wereld aan psychologische kennis om een sterk onderbouwde strategie op te stellen. Er is wetenschappelijk inzicht en ervaring voor nodig.

Toch is het toepassen van de inzichten niet alleen voor gedragswetenschappers weggelegd. Het gaat naast kennis over gedragswetenschap namelijk ook vooral om de manier van denken. Als je de juiste stappen volgt en kunt beredeneren vanuit de gedragstheorie zul je zien dat je veel meer resultaat haalt. Professionals die deze manier van denken beheersen noemen we gedragsdenkers. Het zijn professionals die in hun werk veel te maken krijgen met mensen en gedrag, die verandering als doel hebben.

Een gedragsdenker verdiept zich in de mens en neemt dit altijd als uitgangspunt voor gedragsbeïnvloeding. Dat vereist basiskennis en training. Sterker nog: de basiskennis en training zijn het minimum. Wij geloven dat ervaring nog veel belangrijker is. Je kunt alle kennis en tools uit je hoofd kennen, maar daar kun je pas wat mee als je dit effectief kunt toepassen. Als je weet waar je op moet letten en als je ervaart hoe het is om écht vanuit je doelgroep te gaan kijken.

Op het moment dat je de manier van denken en werken onder de knie hebt merk je direct een verschil in mindset: je weet ineens te verklaren waarom jouw doelgroep bepaald gedrag vertoont en je begrijpt ineens waarom sommige dingen die je al eens eerder geprobeerd hebt niet of juist heel goed gewerkt hebben. Ook wordt het ineens logisch welke stappen je neemt als je gaat voor verandering en krijg je al snel het gevoel dat je op het juiste pad zit. Waarom? Omdat je altijd kunt onderbouwen wat je doet, en omdat je weet hoe je buiten de bestaande kaders kunt denken.

Hoe tegenstrijdig dit ook klinkt: het mooist zouden we het vinden als je ons gedragswetenschappers bijna niet meer nodig hebt. Als je zelf met de juiste mindset en methode al die verandering teweeg brengt, en alleen nog af en toe aanklopt om mee te sparren en op de hoogte te blijven van de nieuwste inzichten. Dan wordt de inzet van gedragswetenschap in een organisatie duurzaam.

Gedragsdenkers in de toekomst

Volgens onze voorspellingen komen we in de toekomst steeds meer van deze gedragsdenkers tegen. Waarom? Omdat gedrag een essentieel onderdeel is van bijna iedere organisatie. Of je nu bezig bent met de klimaatverandering, verkeersveiligheid of het vergroten van je klantenbestand: eigenlijk is alles wel te herleiden tot gedrag. Als je gaat voor verandering of verbetering kun je er tegenwoordig eigenlijk niet om heen, en steeds meer professionals beginnen dat te herkennen.

We zien ook dat het in steeds meer branches en beleidsgebieden begint te leven. Omtrent afval en verkeer wordt bijvoorbeeld al ontzettend veel gedaan, maar ook de duurzaamheidstak is sterk in opkomst. Inmiddels zien we ook trends ontstaan in bijvoorbeeld het sociale domein, in de HR-hoek en bij de marketing- en reclamebedrijven. Die drive om een verandering teweeg te brengen maakt dat mensen op zoek gaan naar de onderbouwing, naar de sleutel tot succes. Dat maakt dat mensen zichzelf persoonlijk gaan ontwikkelen tot gedragsdenker: zodat ze hun werk nóg beter kunnen doen en sneller die verandering kunnen realiseren.

Ben jij iemand die voorop wil lopen en een stap extra wil zetten en ben je benieuwd of jij een gedragsdenker zou kunnen worden? Vraag dan een gratis strategiegesprek aan.