In de wereld van de sociale psychologie is de fear appeal, ofwel een uiting die mensen bang maakt, erg omstreden. Er is vaak discussie over het effect van fear appeals. Denk bijvoorbeeld aan de pakjes sigaretten waar zwarte longen en geamputeerde ledematen op staan. Werkt het nu echt om mensen bang te maken voor de gevolgen van hun ‘slechte’ gedrag? In dit artikel lees je het.

Wanneer worden fear appeals gebruikt?

Er zijn talloze voorbeelden waarbij fear appeals worden ingezet. Meestal wordt het ingezet bij overheidscampagnes met als doel om een gedragsverandering te bewerkstelligen. We hebben het bijvoorbeeld al gespot bij anti-rookcampagnes, verkeersveiligheidscampagnes, alcohol- en drugspreventie en milieugerelateerde campagnes.

Hieronder zie je een aantal voorbeelden (geen van deze afbeeldingen zijn onze eigendom, zie onderaan de post voor de bronnen).

 

Wanneer werkt het niet?

De belangrijkste reden dat fear appeals erg riskant zijn, is dat het meestal voelt als een ver van je bed show. Vaak voelen de genoemde gevolgen in een fear appeal campagne niet erg realistisch. De voorbeelden zoals hierboven zijn relatief heftig en daardoor kunnen mensen zich er moeilijk mee identificeren. Daardoor distantiëren mensen zich vaak direct van de fear appeal.

Daarnaast zorgt een fear appeal wel voor een negatieve associatie met bijvoorbeeld roken, maar leidt dit bijna nooit tot een daadwerkelijke gedragsverandering. Iedereen weet allang dat roken slecht voor je is, maar toch gaan mensen ermee door. Waarom zouden we dan nog duidelijker gaan maken waarom het slecht voor je is door middel van fear appeals?

Hetzelfde geldt voor verkeersveiligheid. Mensen weten dat hard rijden een risico met zich meebrengt, maar toch doen ze het. De oorzaak ligt hier dus niet bij de kennis, maar ergens anders. Vaak overschatten mensen hun eigen kunnen. Ze denken dan ‘Mij overkomt dit toch niet’.

Wanneer werkt het wel?

Hoewel de fear appeal riskant kan zijn, kan het ook effectief zijn. Zo vonden Tannenbaum en collega’s (2015) dat fear appeals vrijwel altijd een effect hebben, ofwel op attitude ofwel op gedrag. Het bleek ook dat een fear appeal veel effectiever kan worden gemaakt door een aantal toevoegingen te doen.

Zo werkt een fear appeal goed wanneer je er een positieve draai aan geeft. Door te noemen wat mensen kunnen doen om te voorkomen dat het zover komt, geef je mensen handelingsperspectief. Bijvoorbeeld: “Door te roken krijg je zwarte longen. Als je nu stopt, zijn je longen binnen een jaar schoon’.

Daarnaast wordt een fear appeal effectiever wanneer je het persoonlijk relevant en concreet maakt. Een bord waarop staat “Ieder jaar gebeuren hier vijftig ongelukken” leidt er niet toe dat mensen zich persoonlijk aangesproken voelen (en daarnaast stelt het een verkeerde norm over gevaarlijk rijgedrag). Een andere manier om wel effect te bereiken is bijvoorbeeld “Bij regen is de kans 10x groter dat je een ongeluk krijgt. Dankjewel dat je 30 rijdt!”.

Ken jij meer campagnes die gebruik maken van een fear appeal?

Bronnen

Anti-rookcampagne COMAC 
Verkeersveiligheidscampagne Regen Papakura, Nieuw Zeeland
Binge drinking campaign New York
New York City 30 mph campaign

Tannenbaum, M. B., Hepler, J., Zimmerman, R. S., Saul, L., Jacobs, S., Wilson, K., & Albarracín, D. (2015). Appealing to fear: A meta-analysis of fear appeal effectiveness and theories. Psychological bulletin141(6), 1178.